消費者口碑相傳的廣告決策
大多數(shù)人已經(jīng)從朋友，鄰居或家人那里看到或聽到了有關他們使用的產品或服務以及他們的經(jīng)歷的信息。這就是所謂的觀察性學習或口耳相傳。這些通信不會提供對真實質量的公正評估。鑒于此，企業(yè)將面臨艱難的決定，即確定何時以及如何花費廣告費用。INFORMS雜志《Marketing Science》上的一項新研究發(fā)現(xiàn)，當消費者從其他消費者那里了解產品/服務時，企業(yè)實際上可能希望花費更多的錢來可靠地表明其質量。
這項研究“當消費者學習時，金錢就燃燒了：通過觀察性學習和口口相傳的廣告來傳達質量”，詳細說明了口口相傳和廣告并不相同。口耳相傳被認為是“免費”的廣告;但這并非總是如此。實際上，當廣告的作用是向消費者可靠地傳達產品質量時，情況可能恰恰相反。
口口相傳的互動可能涉及漏報(并非每個人都分享經(jīng)驗)，積極的報告(積極的經(jīng)驗比消極的交流更廣泛)或消極的報告(消極的經(jīng)驗比積極的交流更廣泛)。
該大學的教授Yogesh Joshi說：“雖然口碑和廣告都能為消費者提供有關質量的信息，但人們會懷疑一家高質量的企業(yè)應該在廣告上花費更少，因為它可以從口碑中受益。”馬里蘭州。“但是，這項研究表明，口口相傳，而不是減輕廣告支出的需求，可能需要高質量的企業(yè)為這些高質量的信號傳遞工作分配更多的資源。”
Joshi和他的合著者智利大學和Instituto Sistemas Complejos deIngeniería(ISCI)的安德烈斯·穆薩勒姆(Andres Musalem)表示，低質量業(yè)務的好處迫使高質量業(yè)務的人花更多的錢在廣告上，以證明自己的價值，并證明自己的價值質量好于口碑吸引的低質量企業(yè)。
喬希說：“當所有消費者分享他們的經(jīng)驗時，減少廣告投資在某些情況下可能會更好地為高質量的企業(yè)服務。” “此外，隨著更多負面體驗的分享，對于高品質企業(yè)來說，最好在廣告上花費更多，因為隨著負面體驗分享的增加，一些原本沒有任何體驗的后期消費者現(xiàn)在會接觸到抱怨。”
研究人員說，當不同類型之間的質量差異不太明顯，并且消費者會抱怨更多時，高質量的企業(yè)可能需要為其質量信號廣告工作分配更多的資源。
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