大多數(shù)人已經(jīng)從朋友，鄰居或家人那里看到或聽到了有關(guān)他們使用的產(chǎn)品或服務(wù)以及他們的經(jīng)歷的信息。這就是所謂的觀察性學(xué)習(xí)或口耳相傳。這些通信不會提供對真實質(zhì)量的公正評估。鑒于此，企業(yè)將面臨艱難的決定，即確定何時以及如何花費廣告費用。INFORMS雜志《Marketing Science》上的一項新研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者從其他消費者那里了解產(chǎn)品/服務(wù)時，企業(yè)實際上可能希望花費更多的錢來可靠地表明其質(zhì)量。

這項研究“當(dāng)消費者學(xué)習(xí)時，金錢就燃燒了：通過觀察性學(xué)習(xí)和口口相傳的廣告來傳達(dá)質(zhì)量”，詳細(xì)說明了口口相傳和廣告并不相同?？诙鄠鞅徽J(rèn)為是“免費”的廣告;但這并非總是如此。實際上，當(dāng)廣告的作用是向消費者可靠地傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量時，情況可能恰恰相反。

口口相傳的互動可能涉及漏報(并非每個人都分享經(jīng)驗)，積極的報告(積極的經(jīng)驗比消極的交流更廣泛)或消極的報告(消極的經(jīng)驗比積極的交流更廣泛)。

該大學(xué)的教授Yogesh Joshi說：“雖然口碑和廣告都能為消費者提供有關(guān)質(zhì)量的信息，但人們會懷疑一家高質(zhì)量的企業(yè)應(yīng)該在廣告上花費更少，因為它可以從口碑中受益。”馬里蘭州。“但是，這項研究表明，口口相傳，而不是減輕廣告支出的需求，可能需要高質(zhì)量的企業(yè)為這些高質(zhì)量的信號傳遞工作分配更多的資源。”

Joshi和他的合著者智利大學(xué)和Instituto Sistemas Complejos deIngeniería(ISCI)的安德烈斯·穆薩勒姆(Andres Musalem)表示，低質(zhì)量業(yè)務(wù)的好處迫使高質(zhì)量業(yè)務(wù)的人花更多的錢在廣告上，以證明自己的價值，并證明自己的價值質(zhì)量好于口碑吸引的低質(zhì)量企業(yè)。

喬希說：“當(dāng)所有消費者分享他們的經(jīng)驗時，減少廣告投資在某些情況下可能會更好地為高質(zhì)量的企業(yè)服務(wù)。” “此外，隨著更多負(fù)面體驗的分享，對于高品質(zhì)企業(yè)來說，最好在廣告上花費更多，因為隨著負(fù)面體驗分享的增加，一些原本沒有任何體驗的后期消費者現(xiàn)在會接觸到抱怨。”

研究人員說，當(dāng)不同類型之間的質(zhì)量差異不太明顯，并且消費者會抱怨更多時，高質(zhì)量的企業(yè)可能需要為其質(zhì)量信號廣告工作分配更多的資源。

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