西方大學(xué)、紐約州立大學(xué)布法羅州立學(xué)院、辛辛那提大學(xué)和香港城市大學(xué)的研究人員在《營銷雜志》上發(fā)表了一篇新論文，該論文提出了一種方法框架，供管理者從消費者評論中提取和監(jiān)控與產(chǎn)品及其屬性相關(guān)的信息.

了解具體的產(chǎn)品屬性如何為消費者帶來更高層次的利益可以使各種企業(yè)團隊受益。具體或“工程屬性”是指技術(shù)規(guī)格和產(chǎn)品特性。例如，在平板電腦的上下文中，此類屬性包括RAM、CPU、重量和屏幕分辨率。了解這些較低級別屬性的組合如何為消費者(例如硬件和連接性)形成更高級別的好處或“元屬性”，可以為管理人員提供可操作的見解。銷售團隊需要了解推動消費者購買行為的更高層次的產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品設(shè)計團隊必須與工程和制造部門溝通，以了解產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格與其感知優(yōu)勢之間的關(guān)系。

傳統(tǒng)的調(diào)查方法可能很耗時，并且可能會在不同的抽樣期間產(chǎn)生不一致的結(jié)果。因此，理論和實踐之間仍然存在重大差距：如何直接從消費者的輸入中發(fā)現(xiàn)工程屬性和元屬性之間的聯(lián)系，從而為管理決策提供信息?

為了填補這一空白，研究團隊設(shè)計了一種基于機器學(xué)習(xí)和自然語言處理的方法框架，以獲得產(chǎn)品屬性的嵌入式表示。具體而言，嵌入式表示使用消費者評論中圍繞此類文本數(shù)據(jù)(即上下文信息)的詞來描述(表示)文本數(shù)據(jù)，例如單個產(chǎn)品屬性。該表示使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行量化，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)能夠根據(jù)消費者自己的描述方式(即上下文信息)對各種產(chǎn)品屬性之間的相似程度進行數(shù)學(xué)測量，從而揭示消費者使用屬性的相似性和差異性。

從這個嵌入的表示中，該模型然后識別反映抽象產(chǎn)品利益級別的產(chǎn)品屬性的多級集群。“換句話說，”Wang說，“這種新方法通過算法從消費者撰寫的評論中提取他們自己的話，以量化與單個產(chǎn)品屬性相關(guān)的特定上下文。

然后，這可以根據(jù)上下文相似性將產(chǎn)品屬性分組在一起，以發(fā)現(xiàn)可以影響消費者對產(chǎn)品的滿意或不滿意的更高級別的好處。”與這些元屬性相關(guān)的情緒用于評估管理利益的對象，例如一個產(chǎn)品或品牌，然后可以更深入地檢查哪些工程屬性主要驅(qū)動與元屬性相關(guān)的消費者情緒。

該研究做出了三個主要貢獻。首先，它為管理者提供了一個方法框架，可以從消費者評論中提取和監(jiān)控與產(chǎn)品及其屬性相關(guān)的信息。正如他解釋的那樣，“因為我們的框架利用了圍繞消費者評論中表達的產(chǎn)品屬性的上下文，管理人員可以使用它來直接監(jiān)控元屬性如何在品牌內(nèi)演變，并比較產(chǎn)品類別中的品牌，以告知他們與產(chǎn)品相關(guān)的決策。我們提供驗證，證明我們的元屬性層次結(jié)構(gòu)充分接近消費者的潛在評論撰寫行為。”二、研究延伸情感通過展示分層情感分析來分析消費者評論，該分析基于屬性層次結(jié)構(gòu)聚合與各個屬性相關(guān)的情感分?jǐn)?shù)。

從評論級別開始，可以向上匯總情緒分?jǐn)?shù)，以產(chǎn)生對各種分析單元(例如SKU、產(chǎn)品系列和品牌)的見解。“使用分層情感分析，管理人員可以超越依賴評論評級，評論評級只描述產(chǎn)品的整體，不能認可特定的產(chǎn)品屬性。我們證明這種靈活的情感分析方法可以根據(jù)消費者評論生成定制的儀表板和感知圖這可以為管理決策提供信息，”庫里說。

第三，該研究使用消費者對平板電腦的評論來提供該方法的實際演示。特別是，它分析了消費者對惠普和東芝的看法，以探討這些品牌最終停止平板電腦產(chǎn)品線的潛在原因。Ryoo解釋說：“使用我們的屬性層次結(jié)構(gòu)，我們評估了它們的元屬性，然后深入到工程屬性的級別，發(fā)現(xiàn)惠普平板電腦可用的應(yīng)用程序數(shù)量有限以及東芝平板電腦的厚度和重量是主要驅(qū)動因素。消費者對產(chǎn)品的負面情緒。

然后我們分析了市場領(lǐng)先品牌三星和蘋果的元屬性，以探索他們成功的潛在驅(qū)動因素。”伯杰等人指出，“為了使數(shù)據(jù)有用，研究人員必須能夠提取潛在的洞察力——以衡量、跟蹤、理解并解釋市場行為的原因和后果。”從這個意義上說，這種方法對于制定營銷策略非常有用，因為它提供了對產(chǎn)品屬性和消費者估值之間關(guān)系的寶貴見解。

　　免責(zé)聲明：本文由用戶上傳，與本網(wǎng)站立場無關(guān)。財經(jīng)信息僅供讀者參考，并不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。 如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除！